课前导语

        以“职场晋升”和“职业技能提升”为主要内容的“LD乐动大讲堂”已经迎来了第十六期，本期LD乐动大讲堂邀请了LD乐动传媒集团策划总经理梁頔，为大家带来有关在线视频的干货知识分享。

讲师介绍 

主讲师：梁頔                                       

职务：LD乐动传媒集团策划总经理

梁頔：

       大家好，我是LD乐动的策划总经理梁頔。因为品牌事业群涉及与在线视频相关的工作，我估计各个事业部也会接触一些关于视频的内容，所以今天，我们一起探讨一下视频行业经历了哪几个商业变局？希望能对大家的工作有所帮助。

       PART1长视频的商业变局

        在线视频现在很重要，重要到什么程度？大家可能听说过一个数据：2020年，整个互联网70%的内容会是以视频流的形态呈现。未来，大家通过互联网看到的文字会越来越少，视频会越来越多。你在接触一个信息的时候，大脑中整个信息的反馈是视频，而不是其它内容。所以说，视频其实是最接近人脑的一种信息呈现形态。

        既然研究视频，就从视频的鼻祖长视频开始吧。现在大家所看到的是优酷爱奇艺腾讯这些视频，但是最初的时候，媒体阵营是没有他们的，我们接触的是五六、酷6、PPS、风行、迅雷等视频媒体。长视频媒体发展到现在这个局面，经历了漫长的商业变局。

         中国的长视频最开始是优酷引领的叫做模仿国外推文的模式——UGC模式。优酷做这个模式的逻辑是：用户上传视频，通过观众观看，获得流量，进行流量变现。但是渐渐发现这个模式在中国有点水土不服，它出现了几个问题：

         第一个就是这些视频没有人愿意投广告，因为它们都是用户自发拍摄完成的。由于当年没有智能手机，用户使用DVD拍摄，导致视频质量都很粗糙。这时候，让广告主做视频广告几乎是不可能的。

         而且，让用户拍视频也非常困难。与国外本身拥有家庭录像传统不同，中国有喝酒聊天的文化，没有拍摄视频的文化。即使当时优酷创建了拍客学院，发起拍客计划，也都无法号召用户拍视频，到达全民拍客的程度，所以就导致获客很难，商业变现也很难，最终媒体的商业链出现了问题。

       这时候，搜狐的CEO张朝阳第一次站出来表示要主打高清正版长视频，与我们之前看到的优酷爱奇艺土豆完全不一样，搜狐视频网站就是拿正版采购的电视剧电影视频给用户看。

        在搜狐做率先改变之后，中国政策对版权保护也越来越严格，整个在线视频市场的格局就产生了变化。这时候，竞争换成了另外一个环境，视频网站开始采购影视公司和电视台的版权资源，放到视频平台上播放。因为电视剧电影综艺大家都来看，流量就来了，流量来了，广告主也随之而来了。这样，视频网站从UGC模式到版权内容模式的第一个阶段过渡就完成了。

        第一个阶段过渡完成之后，马上面临着群雄割鹿，大家争夺市场，想要在激烈竞争中占据前几的局面。大家都知道，中国整个互联网的商业逻辑就是先占领用户，占领市场，获得垄断权力之后，才能去定义价格，进行商业变现，包括国外的亚马逊，也是同样的商业逻辑。在这个逻辑支撑下，视频网站拼命去采购版权，获得用户，将对手甩开，获得第一梯队的位置。

       但是这时候视频网站面临着新的问题：

1、版权的采购。视频网站每年采购电视剧综艺电影都会花费天价数目，而且这个数目在不断滚大。

2、带宽成本。当时PC端整个带宽都会呈现一个问题：人越多带宽成本越高。这是两个无底洞，而且不断跑下去之后，发现各家视频网站并没有区别。

       当时哪个视频网站有优质内容，用户就去哪，不会因为网站体验更好而选择你，平台的用户粘性很低。所以，视频网站的负责人意识到，必须要做差异化，才能“杀”掉对手。

       最先行动起来的还是搜狐，2012年，搜狐花了将近8000万到1亿的费用，买断了中国好声音第二季的版权，且没有将版权再卖给别人，完全是自己平台独播，这是视频网站第一次进行独播。搜狐凭借着勇气，花小1个亿的资金，最终获得远高于1亿的广告收益，这令整个行业都看到了盈利的曙光。于是，第二年爱奇艺就买断了湖南卫视一系列综艺的版权进行独播。整个行业的格局也进入下一个时代——独播时代。

       这个阶段谁的独播资源更好，广告主就更青睐谁，随之用户也会越来越多。在视频独播阶段，爱奇艺腾讯、优酷也渐渐甩开了迅雷、PPS等媒体，依靠内容独播拉开了与竞争者的差距，形成新的媒体阵营。

       但是，当大家不断花钱追求独播的时候，独播也变得更贵，呈现在视频网站运营者面前的永远是个无底洞，资本层和公司的运营都会难以负荷，广告投放也渐渐变成了只有有钱的金主才能玩得起。所以，各视频网站负责人就萌生了自己做版权内容的想法。正好国外Netflix模式兴起，视频网站开始自己投资或者自己组建团队做原创内容。比如最早开始做原创内容的搜狐——大鹏的屌丝男士。

        将原创内容带起来的转折点节目是《奇葩说》，它到现在已经播出第五季了。作为网生节目，它达成了几点：

1、它的流量可以跟电视台快本流量相互持平，这非常难得。

2、在商业上，它获得了广告主的认可，to C端达成了to B端也达成了。当时的奇葩说创造出一种花式口播的广告形态，到现在我们还能听到前几季的广告语，比如时尚时尚最时尚。

3、在BC两端取得成功之后，《奇葩说》豆瓣的口碑评分也取得成功，这三项成功是一个很大的转折点。

这个转折点之后，所有的平台开始将资本大量涌入到内容制造上，比如后续出现的腾讯的吐槽大会、拜托了了冰箱，优酷的火星情报局，这就是系列等。

       在此之后，电视的整个格局也被打乱，视频媒体慢慢进化到今天，虽然自己创造内容、买版权，但是这个成本的黑洞还是填不满，每年在线视频网站花费在整个内容上的成本大约有几十亿。成本巨大，导致入不敷怎么办呢？大家想到不仅是广告可以变现，还有会员，除了会员还有很多种变现形式。在线视频开始从原创内容向发展内容产业方面探索。

        从爱奇艺的财报收入分配图我们可以看出这个饼图的构成，41%是会员收入，也就是会员收入超过了广告收入，这很难得。然后35%是广告收入，12%是内容分发，将自己制造的内容卖给其他平台，比如将奇葩说发行到电视台或者海外，然后其他平台付给爱奇艺版权费，这就叫内容分发。

        除了内容纷发还有整个内容延展出来的各种收费项目，例如偶练火起来之后，就有艺人经纪的费用。从中国有嘻哈、热血街舞团的商业构成来讲，除掉会员广告收入，还有线下巡演的费用、IP衍生品研发赚的钱，游戏改编的钱，将音乐版权出售，卖给别人或者别的平台的钱。这是整个内容产业的收入。

        现在在线长视频处于一个一鱼多吃的状态。以前做内容靠广告和会员付费营收，现在整个产业链打通了，尤其是艺人经纪这一块，各个视频网站会打通得更广一些，因为做内容最值钱的就是明星的部分。

       以上是长视频的整个商业变局。未来我们做广告，要抱着内容产业的思维与在线视频媒体合作，只卖冠名是不会被广告主认可的，未来更大的费用应该是渗透整个内容产业链条。比如做一个节目，既签约艺人经纪，又做他的IP授权，然后做它的广告冠名，做线下巡演，将资源和流量整合起来，把媒体玩透了，广告主和媒体都满意。

        PART2短视频因何成为趋势

        接下来，我们谈短视频因何成为趋势？大家看到新闻说腾讯一年出13款短视频产品你是什么感觉？饿狼扑食。为什么腾讯会如此大阵仗布局短视频呢？就因为短视频是个很大的趋势。我们慢慢拆解原因。

        我们回溯一下，百度有自己的短视频，陌陌将自己的产品定位改成了视频社交，微博除了自己的酷燃短视频，整个互联网都在全力以赴拥抱短视频。腾讯是走得最急切的，做的最好的大概就是头条系的抖音、快手这一系列阵营的媒体。

       为什么会出现这样的趋势？首先说其他视频的弱点。中国人看视频，经历了三个时代，第一个时代，电视媒体时代，其实电视媒体你可以把它看成视频，这三个阶段的整个视频的观看模式，用户观看习惯和媒介的形态都会呈现出不太一样的特点。

       我叫电视是时间的困兽。因为电视是典型的时间线性媒体，它所有的播出内容都不能保存，比如用户想看快乐大本营，就只能在周六晚上等着看他的直播，不能随时它的重播，网络视频就不存在这个状态。

       电视媒体形态只能按照时间线去排所有的内容，这样会出现什么问题？

1、电视媒体可以排播的内容有限，不像视频网站，海量内容都能保存。

2、电视媒体无法提供给用户更丰富的内容，就是问题根源所在。当没有更丰富的内容提供给用户时，整个内容会出现中心化趋向，广告主也会盯着核心时段，进行广告投放。如此一来，广告资源是利用不充分的，商业变现也会出现问题。

       在线视频媒体，会优化整个节目的排播，假如按天为单位，会有晚上的黄金时段、次黄时段、重播时段、中午时段、早上时段。他还有不同的排播计划，针对整个季度的，针对暑期档的等等。会根据时间线排布，这就是他们最大的不同。

       长视频随时随地可看，解决了电视媒体的时间限制。但是我说长视频是空间上的囚徒，因为它对空间的解决还是不够。

       我们常说长视频也是一种中心化的媒体，虽然它能承载海量内容，但是在海量内容里，我们能关注到的内容是有限的。比如我们在爱奇艺看剧，不知道看什么的时候，用户盯的都是排行榜排名前几的几部剧，或者是五六年前的剧，一时半会想不起来看的，需要知道名字，搜索才能看到。这样的海量内容就如同一个大冰山，我们能看到的只是内容的冰山一角。虽然海量，它的商业广告也存在问题，所有的广告一定会被投在头部内容，用户能看到的地方。如此一来，长视频对整个媒体的利用效能是不高的，这就存在它的整个商业也是中心化的问题。

        长视频的空间问题没有解决掉。它的广告投放会出现哪几个连锁反应？

1、广告会随着内容的好坏而决定。假如延禧攻略火了，你的广告就火了，延续攻略完了，你的广告也没人看。但广告投在百度里，不会存在这个现象。百度用户不是围着内容转的，所以不会出现这样的状态。

2、优质内容的广告空间有限，广告客户结构呈现头部化趋势。在线视频广告都是在视频框内出现的，为了用户体验，不能无限制在框里加广告。比如延禧攻略，一百个客户都想投下去，但是视频框内并不能容纳一百个客户，最终会导致广告主有钱都投不出去。如此一来，我们发现好的内容越卖越贵。七八年前，三五百万可以冠名一部大戏一个季度，现在三五千万可能都拿不下来。当广告价格越来越贵，广告的客户结构就会越来越头部化，目前中国形成了只有大品牌才能玩得起在线视频广告的局面。

       短视频是去中心化的，它拥有千人千面的视频效果结构。短视频的广告特性就是不同的人在同一位置，看到的广告是不同的，这就打破了长视频的内容的时空限制。不受时间和空间的控制，就是短视频最大的优势。

        但是这样的优势不是一天得来的，当年的优酷也是短视频平台，为什么它当年没做起来，后面抖音快手西瓜火山小视频做起来了？

因为当年各方面条件不满足，短视频启动过早。第一个原因是当年智能手机没有普及，大家上传视频需要用DVD拍摄，大家上传短视频门槛高。后来，智能手机（设备）的普及和带宽费用越来越便宜，降低了拍摄短视频和上传视频的门槛。

        第二个也是很重要的一个，当年算法并不不成熟。所谓算法都是跟大数据人工智能技术挂钩的，今天世界的算法已经成熟了，AlphaGo可以战胜人类，这就是算法的能力。算法的不断迭代，让整个媒体环境都发生了很大变化。过往最早的电视和视频，我们叫被动接受信息，我们没有选择的权利，平台给我们什么，我们就只能看什么。未来，我们再看到视频的时候，可以选择自己想看的，等到百度搜索出现的时候，我们可以更加精准得看到内容，到短视频算法出现时，它可以告诉你你喜欢什么，这是一个很重要的商业迭代。

         这个迭代中，还有一个技术在当年不成熟，它就是信息流广告。信息流广告和视频贴片广告最大的不同就在于：贴片广告需要无限依赖它附着的内容，而信息流广告不用。它依靠的是算法、技术和整个用户本身带动的体量，信息流广告摆脱了完全依赖头部内容的怪圈。这几点在今天达成之后，短视频就重新崛起了。

         长视频核心的获客逻辑其实是通过优质内容，获取用户，这是最基础底层的获客方式。优质内容来了，用户就来了，用户来了，流量就来了，广告就来了。广告来了，就有营收了。但是长视频靠内容得到的一切，需要用大部分广告营收需要重新去买内容。

        爱奇艺为什么能有广告，因为客户投延禧攻略这种众人皆知的大剧。为什么会有会员，因为用户好看好内容，所以出现了内容收费。还有艺人经纪、衍生品、游戏改编内容等用户付费的原因，也是因为内容好。长视频的商业变现严重依赖头部内容，就是它不盈利的原因。所以，长视频媒体现在也在重新布局短视频和信息流业务，补足自己的商业缺陷。

        短视频的商业逻辑是用户创造内容、内容产生流量，流量带来变现。短视频媒体运营者没有买内容，成本出在人员运营和广告投放上，没有任何内容采购的成本。短视频是变现效能最高的一类视频形态，行业对它的最大质疑是它的生命周期的问题。

        为了让自己的生命周期变长，短视频积极变化，首先从内容消费上创造刚需，内容类型从娱乐转向生活化。比如抖音就改变了思路，将自己的slogan换成了“记录美好生活”。这个事情在当初引起了很多质疑，因为抖音本身是一个很潮很酷，主打一二线白领的娱乐视频软件，但是要记录美好生活，就让人感觉抖音在快手化。但是为了获得三四线市场的用户从更深远的层次考虑，很多不接近生活的内容，是不长久的。抖音的产品变迁，做了几个细微调整。首先是拥有了自己的热搜，然后现在有了自己的城市定位标签。现在再下沉，开始号召普通人记录生活。

       第二个是创造使用习惯上的刚需，从刷视频到构建社交。当年马化腾说，腾讯要成为互联网的水和电，不管你喝百事可乐还是可口可乐，它永远是水做的，等同于越接近日常生活刚需的消费内容越让人离不开。抖音邀请企业蓝V入驻平台，就是因为这样可以把全社会都连接在一起，从一个应用，变成一个媒体平台。抖音从创造使用习惯上的刚需，到构建社交，就是为了防止人们刷着刷着就抛弃了这个软件。

       第三就是创造B端产业价值链条，从播放平台到内容产业。西瓜视频作为附着在整个今日头条系的短视频平台，以前主打PGC内容，也就是短视频应用，如今他大概花了40亿做了十几个长视频，在内容布局上实现长短结合。如此一来，西瓜视频获得的是内容产业的变现。根据长视频的内容形态，会有艺人经纪、IP变现、线下巡演等，整个前景空间会完全不一样。

        以上就是整个视频行业的商业变迁。